Dario Sanna, nella costruzione di un racconto che sarà veicolato attraverso un video sui canali social quali sono le principali regole da seguire?

«Non puoi andare da nessuna parte se ragioni per autoreferenzialità, ermetismi e concetti inconcludenti. Per costruire un racconto efficace è necessario farsi capire all’istante, con ritmo, emozione, coinvolgimento. In un ambiente in cui tutto ti attira, in cui tutto è uno specchietto per le allodole o una password emotiva per un clic, non puoi emettere segnali che viaggiano su altre frequenze. Possiamo ancora raccontare una storia con finale sorprendente, possiamo ancora far provare la pelle d’oca di un’emozione che si raggiunge con il completarsi della storia. Ma per farlo è fondamentale la massima cura all’impatto iniziale del racconto visivo, per quel quid che ti prende e che ti fa iniziare ad ascoltare la storia».

Le parole sono ancora così importanti in un’epoca dominata da immagini e video? 

«Nei manuali storici della creatività pubblicitaria si ragionava spesso di percentuali per arrivare alla conclusione che, in un messaggio, il totale del peso espressivo di immagine e parola (visual e headline) deve dare 100%. Ovvero, se hai un’immagine con una forza d’impatto e di sorpresa che ti fa 80%, non puoi “ammazzarla” con un headline altrettanto forte, ma la devi accompagnare con un 20% di intensità. E viceversa. Parola e immagine devono sempre essere allegati per dare una percezione unica ed esprimere un messaggio armonico dato dalla loro fusione».

La creatività è una dote fondamentale per un copywriter. Ma è una qualità spontanea o si può anche allenare?

«Nella vita ho sempre pensato “creativo”, giocando con le parole, trovando rapporti sorprendenti fra concetti diversi, rappresentando le emozioni in poesia, in prosa o con le arti visuali. Ma sono sicuro che l’attività di tutti questi anni nell’arte “applicata” mi abbia allenato costantemente. Ora ci sono centinaia di corsi e scuole specifiche per il copywriting e scrittura per il video, che ti forniscono elementi per imparare la professione anche se di tuo, personalmente, non hai mai sperimentato. Ma resto convinto che un “qualcosa” di spontaneo e di innato lo devi sentire».

Perché le aziende dovrebbero rivolgersi sempre alla figura di un copy per la realizzazione di una comunicazione video?

«Un’idea e il relativo racconto di una storia sono alla base di ogni progetto di comunicazione video. Il copy dovrebbe essere colui che in una produzione ci mette le parole, ma se andiamo più a fondo nella questione, verifichiamo che è lo psicologo che prima di tutto analizza la mission di un’azienda, tenta di interpretare i desideri e bisogni del target, e poi alla fine restituisce un linguaggio che possa fare da ponte nel passaggio del messaggio. Tecnicamente una crema spalmabile alle nocciole è un mix di certi ingredienti che sappiamo, ma idealmente è tradizione, calore umano, famiglia unita. Con un poco di storia la pillola va giù, ma soprattutto è con una storia (e con chi la racconta) che riusciamo a far passare più fedelmente l’anima di un brand e di un prodotto».